再論Livina的廣宣戰略(二)

再看就了無新意了~
再繼續觀察Livina新的CF，其實內容仍然是第一支的延伸，並沒有新東西出來，也就是第二波已經沒有東西可以講了。在上回提到的廣告中很明顯可以看出Livina的對手是Yaris、Wish跟C-RV，然後用「省油、空間、自由」來突顯自己多面向車種的優點，照理說來第一支廣告可以用形象、意識化的廣告撩起第一波情緒，讓消費者有好奇心，然後看要將消費者的目光吸引到什麼方向去，但是以目前廣告預算能省則省的情況下，根本沒有足夠的子彈讓你打諾曼地登陸戰，讓你一波接一波、一波又一波、一波再一波地猛打廣告替電視機前的觀眾洗腦，整個電視CF的舟波攻擊約一個月就接近尾聲了。今天Livina的第一支廣告可以說在消費者心中已經建立了第一印象，可以說是失敗也可以說是成功：成功的是廣告本身造就了它的印象，一堆車子在路上轉來轉去很可愛，看過的人都有深刻的印象（也許它要的只是這個就好？）；失敗的是它主打的面向太廣，弄不清楚最大的優點是省油？空間？還是自由？弄到後來變成如同Carens一般煙消雲散，impression刻不到人們的心中。由此觀之，Livina的第二支廣告只是強化第一支廣告，邊際效益遞減地非常嚴重，對消費者的震撼感大幅下降。
Livina從50多萬的Yaris打到近百萬的C-RV，不斷地突顯自己的對手是這三個級距中的王者，意即它具備這三者都有的最大特色：小車的省油、MPV的空間與SUV的自由。但是其實這三者的特色都能濃縮為一個：空間，這也是我在看過實車後所能給它的突破點。論省油，它是比不過小車的省油；論空間的「大小」，它也比不過Wish，畢竟Wish比它長了一截（Wish：4949mm；Grand Livina：4420mm；Livina：4180mm）；論自由，這就見仁見智了（SUV級距找C-RV？）。凡是多功能產品的宿命就是比不上專用機，這也是我認為Livina今天不應該分散主攻對象的原因。
當然，現在的車市很冷，Livina意欲以「跨界休旅」的概念吃下涵蓋率頗高的市場，但野心這麼大、戰線這麼長，就應該以分眾的角度去切入：誰知道7人座的Grand Livina與五人座Livina的差異是連車身長度都不同的呢？事實上裕隆拿了個好牌，手上有兩台車可以分眾合擊，在計算基礎上也佔了很大優勢，但這個優點卻沒辦法讓顧客知道，非常非常可惜。
上市前評論的那篇有提到，Livina應該要營造的是一種「氛圍」，裕隆手上拿的是兩副牌，第一副是1.6的五人座Livina；第二副是1.8的七人座Grand Livina，這兩副的手法應該是不一樣的，「小車的省油」交給第一副牌去打；「MPV的空間」則給第二副牌去打；至於「SUV的自由」，明顯是充場面的話，隨它去吧！雖然小車的省油由1.6的Livina帳面上打不過Yaris，但產品力其它部份則是好上一截；MPV的空間在大小上沒能跟Wish比，但在多變性上則是好得多。看出來沒？分進的是兩手策略，但合擊的則是「空間」這塊屬性。（To Be Continued..）

再論Livina的廣宣戰略(一)

約莫三個月前，在開車上班的途中，收音機不斷傳來啥MPV、SUV的組合，讓我好生不解，「這樣以英文縮寫來稱呼汽車，誰聽得懂啊？」。它的全文大約是這樣：「想要一台MPV？又想要一台SUV？」…中間balabala…然後就是「MPSUV？！」我真是太有印象了，這廣告對我來說真是個笑話，所以我對老婆不停地講如何湊字「MPSURV」、「MPSUCoupe」…balabala…。
這種廣告、這種行為跟美國小學生玩的字母縮寫遊戲沒啥兩樣，就像小孩子會把男朋友叫BF；女朋友叫GF一樣，是種小小的密語，如果衍伸到字形就好比orz這般，但，這需要這樣的字眼必須是已經普及到讓大家都看得懂的程度，或是只有那一個小族群圈圈才能懂的密語。MPSUV？誰聽得懂呢？還好現在有google大神，實在不知道就只好key進去查一下，怪怪隆地咚~~進去原來是Kia Euro Carens的新聞稿，而不是官方網頁，可想而知其實原來Kia的行銷人員並不是算計好讓我這種人去google找它（不然就會買關鍵字廣告了），而是被很多不知道的人查到變成該字眼的搜尋頭條。
這種以為大家都對車子很熟就直接單刀直入的廣告通常只會引人一頭霧水，
誰知道MPV是那幾個字的縮寫？
誰知道SUV是那幾個字的縮寫？
誰知道RV是那幾個字的縮寫？
然後…
誰知道MPSUV又在講啥東東？
這樣的行銷自然而然沒能吸引到一絲絲的討論，google大神告訴我照這個字打只會有新聞稿，沒有討論串，引不起一絲絲的漣漪，真是個失敗的行銷戰略。

等等~~

這篇的主題不是講「再論Livina的廣宣戰略」嗎？怎麼在講Kia Euro Carens？
這就是我接下去要講的，因為這幾天，我又從收音機中聽到了Livina的廣告詞：
「聽說他開的是一部小車？」
「不，他開的是MPV。」
「都錯了，他開的是SUV。」
「其實，他開的是…Livina！」
「小車的省油，MPV的空間，SUV的自由，擁有Livina，你就擁有了三部車。~你散~~」

令我有時光倒置的感覺，即使是只有短短三個月，我也有返老還童之感；那怕只有區區三個月，我也不知道這部車跟Kia Euro Carens有何不同？
後來晚上回家又看到了這支廣告片：


這一個月來，Livina的露出其實不算少，但是它的策略很明顯想把Toyota Yaris踩在腳下，再來是Toyota Wish，最後搞掉Honda C-RV。這種案子很能夠符合車廠長官們的期待，所以推出時想必阻力不大 – 大家都很想看這種笑點 – 把很多車子像碰碰車一樣疊在一起轉圈圈。但，笑笑之餘能不能引起買主共鳴才是嚴肅的課題。Livina前後左右到處亂打只曝露自己對產品力的信心不足，最後模糊掉焦點：什麼才是你的市場？(To be Continued...)

Mazda概念觀察 - Senku 獨特與刺激的冒險(二)

「先驅」意念展開回歸到Senku「先驅」的意涵，Mazda意圖接櫫將現有的技術與未來接軌，如飛翼滑門的導入說明了Mazda的滑門技術的應用範圍、無頭燈（或是頭燈縮小化）的設計在LED的出現後對於車體設計的影響，副標題「獨特與刺激的冒險」所帶出的設計的獨特感、車體內外要給乘員的刺激感，最後是冒險 – 一種只能以現有的技術去探索未知領域那般期待害怕的心境，這才是Senku在「先驅」意涵中想呈現的話語。

如虎添翼的飛翼滑門
Senku配備了稱為「flying wing」的飛翼式滑門，基本技術其實與一般滑門相同，但是採用滑門設計可以巧妙地避開門框邊緣過於銳利與乘員進出便利性的問題，這一點可以帶給設計師不同的思索空間：一般常用的側開門如把手位置與門框距離稍大就會有開啟不順的問題，量產車如Lexus GS系列就常被抱怨後車門的弧度過大，以致於影響到乘坐者的進出。Senku的滑門既能使外型的銳利線條延伸不輟，在視覺效果上亦相當搶眼，技術層次又不高，是很令人讚賞的手法。

刀斧的流暢車身最搶眼的側線很可惜地沒有造成效果，90年代末期以來的車壇陸續出現這種如同「刀削」的手法，可以引導視覺營造流線感，這在概念車上是如虎添翼的功夫，但或許是刻意想營造簡潔的風格而減少刻線，意欲以車身的塑型來帶動流動感，以致於側線在前葉子板開了個很好的起頭，但在車門到車尾只能夠說很稱職順暢地把線條拉完，然後成就了一個單調到有點糟糕的車尾收邊。
車門下方同樣地以削線分隔，且相當少見地將它置於中央偏下方的位置，這非常依賴車門鈑件的弧度來說話，雖然有點突兀，但效果非常好。同樣地這段線條最後提起上揚，直指車尾的翼狀擾流，可惜巨大的後輪拱阻擋了這條刻線，這就是尾部沒有處理好的關鍵部位，讓線條停留在車門就很難收掉，這段好故事只說了三分之二。

蛤狀尾部 – 破相的三分之一
說到車尾是我感到非常可惜的地方，所有的線條集中於此，卻不知如何是好，只好用切角內收將它以擾流的層次作結尾，量產車中早自Citron CX、BX；Ford Aztec直到近來的Mercedes-Benz C coupe、Citron C4都有同樣的手法，不足為奇，但處理難度說來頗高，上述幾款量產車除CX能以拉長的車身且戰且走以外，車尾線條的評價都不高。從車側觀之就能看出車尾在比例上的沉重感，蓋因車頂滑下的smooth也是因為流暢而捨去了些雕琢的可能性，但最嚴重的是後葉子板到後保桿的線條偏向了圓弧感而不知該如何是好，只好用最平凡的裝飾線包住燈組，搞得車尾像個安全帽一樣，讓出了這麼好的一塊地沒有發揮非常可惜。

輪輻的強力感
車輪的設計是個細節，但這畫龍點睛的東西卻也不得不提，在概念設計的流動感中，車輪佔了非常重要的角色。Senku的細爪輻射輪圈是近來非常流行的樣式，且到輪圈外緣切至水平造成蜘蛛狀的射出感，這款九輻的輪圈可說表現稱職，輻肋轉角處的銳利相當俐落地表現出果決性，對於跑格的營造有正面作用。車輪設計時常見到大內凹 - 軸心內凹於輪框，主因是利用俗稱「爆龜」的效果增加輪距，行駛時能增加穩定性及貼地性（但會犧牲靈活感），Senku特別的是將這9個肋特別加上凹槽這種小細節，當然又能為它加上一段balabala，有啥氣流導引功能之類的故事。（To be Continued…）

Mazda概念觀察 - Senku 獨特與刺激的冒險(一)

東方先驅
Mazda於2005年推出的Senku – 意即「先驅」，主題為「追求夢想與自信」，自此Mazda的概念車命名擺脫了以往的混亂，帶有濃厚的東方風味，車名發音雖是日語，卻以毛筆字書寫的中文（漢字）作為平面稿，所切入的角度擺明了要佔據東方文化的發言地位，可也算是概念車的DNA。車型設定L465cm x W185cm x H140cm，軸距310cm，配胎是外國媒體直言非常巨大如「monster」的235/40R-22 Yokohama Advan Prototype 005，概念車常會有極巨大的車輪，蓋因草圖設計時為凸顯動感皆會強調輪子的線條，甚至會有鋁圈極大化、輪胎扁平比極低的造型，純粹只是手法，不足為奇。

骨子仍帶古典
這部概念車雖名為「先驅」，且假定為配備轉子引擎與Hybrid複合動力系統的四座（2+2）跑車， 雖說外觀設定即為「鋒銳與圓潤」這種對比式命題，讓設計中的矛盾相互融合也恰如其份地說明東方的哲學（東方哲學不全然是如此，應為西方人眼中最能認同的東方哲學），但基本概念仍不脫近年來漸趨熱門的coupe化手法外型，設計手法雖然不同於古典跑車一味強調的長車頭設計，但就座位位置觀之，駕駛者仍位於車輛的中線略後，事實上仍是如同古典跑車一般的設計理念，但差別在於把A柱傾斜前移，如此一來可以造就車體有monotype的感覺，自80年代中期之後車輛設計就不流行引擎室與乘坐空間有段差的手法，設計師努力將A柱與引擎蓋拉到接近直線，直到今日仍未止息。

東方感的肌力
Senku整體車身型式較諸當時的主力跑車RX-8大上一號，應是認定日系跑車的體型比起歐美人士皆有狹促感所預想的設定，具有誇張的車長與極短的前後懸出，並以懸浮的方式說明車輪的擺放，尤其前輪如同鑲嵌於奶油一般，增加了整體性，但這樣的手法落在量產車時非常依賴鋁圈與輪胎的搭配，如果對鋁圈型式沒有十足的自信，在行銷上如果遇到尺碼不夠的鋁圈或扁平比不足的輪胎整體性就會大打折扣（Anyway，Senku是概念車，沒人跟它計較這點）。(To be Continued...)

Mazda概念觀察(一)

前言 – 概念車的門道
概念車所承載的是車廠目前現有的技術實力與未來的夢想，所以概念車推出時世人往往有兩個面向：「炫不炫？」與「這部車能量產嗎？」。炫麗的程度就是不斷向人們發出「在我們的心中有多少夢想能夠被實現？」，而量產與否就得看發表時的細節有沒有分模線、開模角、鈑件角度等技術問題上了。近幾年來天馬行空的夢想實踐不停地在日本車廠的概念車中湧現，且幾乎一面倒地讓人覺得彷彿未來的生活就一定會以個人載具呈現，居首的TOYOTA個人化概念不停地強調，雖然披露了有這種潮流，但走遍世界也只有地狹人稠的日本與少數歐洲城市有這種現象，超迷你載具能否流行仍與機器人市場一般迷離。雖說如此，個人化載具的概念卻出現了尚未普及卻已枯竭的現象，翻來覆去就只有這樣，因為概念呈現的玩家太少，只能自言自語，面向上當然有窄化的現象。歐美車廠則常以技術性的呈現帶動概念車的發表，如GM就常以全電動車的車室佈局這種角度切入，探討設計上的可能性，這種model的推出常能給設計師很多刺激，車輛的變化性也能不斷突破，車廠的視野與角度終究還是有差異。即便如此，我們可以從概念車上看到的不僅止於炫麗的外型、嶄新的技術，重點在於它所承載的夢想，預先的想定到車型的生成落差為何，這才是設計師所觀察的方向。

Mazda切入角度自2005年起，Mazda便幾乎以一年1台~2台的速度訴說著一段故事，不斷發酵著它想講的議題，姑且不論Mazda葫蘆裡賣什麼膏藥，但這個品牌可說是恰如其份地鎖住近來最熱門的話題：「環保」。但，每間車廠皆以這樣的主題為出發點，不論是搭配氫燃料引擎、油電混合、全電動車或是各種天馬行空的概念，絕大多數皆是以現有的汽車骨幹搭配不同的動力形式，鮮少以外型設計來帶動環保議題的佈局。在各家車廠以DNA概念帶動品牌一致性的手法下，不論是Lexus的L-Finesse或是Ford的New Edge帶動的都是揭櫫在量產車下的氛圍，嚴格說來DNA帶動的是方便品牌塑造與販賣，但是身為設計師的自覺就不免為這麼多的重重限制感到不是很就手，雖說有限制才有挑戰，但只能在品牌傳統框架上作畫總是彆手彆腳。
Mazda雖然有個不爭氣的Ford老闆，但顯然在概念生成上逐漸走出自己的一條路，講到傳統沒辦法與歐洲名廠能以賽車或雕啄的韻味建立自己的論述，以「議題」來發揮就是個很好的切入點，沒有傳統就以快速打造話題性吸引目光。所以Mazda近年來不停地以「流雅」、「與大自然的關係」、「自信」這種形而上的東西為題，讓人們只要想到「東方的和諧性」這種主題就會不自覺地想到Mazda，這種概念鋪排比起其它日本車廠甚或外國車廠都是相當少見且成功的手法，往後將說明近年來Mazda對於概念上的設定與展現的方式。（To Be Continued…）

商用車的廣宣佈局–Nissan Livina Geniss面臨的挑戰（完）

走RX4的路嗎?

既然minivan市場在走下坡，走了十多年世道的商旅車也因社會變遷功成身退，那新款車種難道沒有空間了嗎？按照Livina Geniss目前所公佈出來的策略似乎想走從前Renault Scenic RX4的路線，雖然Scenic在台灣始終沒賣好，最頂級四輪驅動版本的RX4賣得尤其差（美其名為「針對特定賣家」），但賣不好不見得就是不好的車，RX4在當時的售價性能皆屬上乘，只是國內市場一直對此「越野休旅」風格興致缺缺，普羅大眾終究愛轎跑車那般酷樣，滿身泥巴一直搏不到啥好感。

Livina Geniss的戰略
直到近年來休旅風潮慢慢建立，各家的RV車傾巢而出，將2.0sedan的市場瓜分掉好大一塊，但漸漸地這股流行終究在耗油及停車不易的缺點下漸漸平息。在分眾化的策略下，小型越野休旅的市場始終都在邊緣默默耕耘，最近的Suzuki SX4挾其純種日車不過五十來萬的售價硬是把配額賣完了，此車在市場上始終都有固定的買氣，懂得經營這種剛剛好到位的賣法真是太子汽車的強項，打好手上牌的穩健風格令我相當欽佩。Livina Geniss所主推的「都會越野」風格剛好有SX4測試水溫，對於Livina Geniss來說是很不錯的領頭羊，銷量剛剛好可以放大，但又不怕把市場作大後變成巨人橫在面前。但是以其國產化的情形看來，銷量勢必得放大不可，「都會休旅」在國內從未流行過，Livina這步棋很有可能走得跟Scenic RX4一樣，變成少數人士的收藏。
在Colt Plus成功打下江山後，Livina Geniss的進入可說是恰到好處，雖然造型上無法如Colt Plus那般摩登，但全車系的完整性可就不是Colt Plus可抗衡的了，Livina Geniss有1.6及1.8兩款引擎，有五人版及七人版車體，在戰略縱深上能夠鋪排的面向可以拉得很廣，並依其引擎不同的特性強調搭配的車身特色，如1.8配五人版可賦予運動風格（外觀要亮眼）、1.8配七人版強調全家出遊（配備要豐富）、1.6配七人版可主打超值空間（用料不用好，只要空間大，可以強攻商旅車 ）、1.6配五人版可以鎖定最低價位（絕對的低價，配備最少，成為基本款，或成為改裝玩具）…不一而足。搭配的重點在於各車種的相互搭配性，而不是假想某個對手為了攻擊而攻擊，事實證明有很多車種往往只能打好一兩次戰役而不能豪取整個市場，致使現在市場出現獨大的廠家，這都是有戰術沒戰略的作為。Livina Geniss是近年來少數有戰略縱深的車系，好好搭配不同週波的Promotion，營造出一種「氛圍」，整個車系就能切割出一塊市場來。 （The End）

商用車的廣宣佈局–Nissan Livina Geniss面臨的挑戰（二）

商旅車市場的萎縮在台灣商用車市場漸漸已出現玩家越來越少的現象，從早期還有中華得利卡（Mitsubishi Delica）、福特載卡多（Ford Econovan）、裕隆Venette…等諸多玩家，到現在能拿上檯面銷售的就只剩上期所揭櫫的Mitsubishi Zinger與Toyota Innova而已了。這樣的現象來由主因是台灣人消費結構的改變 – 從原本一台車凸歸台灣的型態轉變成分眾化市場，原本家中的一家之主只能以一部車滿足平日的商用需求以及假日的休閒用途，此時的廣宣策略自然應以多用途導向，所以當時的Mitsubishi Delica產品線相當齊全，從短軸、長軸、4WD到多天窗型，堪稱是國內有史以來產品戰線最長的車款，當然銷售數字也能撐起這樣的一片天。但是隨著國內經濟型態的改變，家中擁有兩台車的機會也慢慢提升，爸爸工作用一台車、媽媽接送小孩用另一台車的情況亦趨普遍，市場即被切割為分眾化市場，隨之而然的車輛分佈就漸漸轉移到專用化及個性化上面。商用車市場也從此走上專業化的道路 – 3.5噸以上的貨車才泛稱為商用車，以下的只能勉強稱為商旅車。嗯~~商旅車，當初Nissan Venette意圖以商旅車的架構切進市場，無奈跑太快，市場還未有這樣需求，只能說它早生了五年（當然陽春的車內裝也沒辦法搭配「商旅車」的說法）。真正在商旅車市場切割出來的是Mitsubishi Freeca，中華汽車在商用車領域的嗅覺始終都比轎車靈敏，這是它自從創廠以來的命脈，畢竟生產轎車耕耘的時間還沒有商用車久。Freeca成功地切入這塊自跨界商旅車到商用專用車這段過渡期，但隨著商旅車市場的逐漸被壓縮，故連Freeca也慢慢走下坡，整個市場就這麼沉寂下來，我想，可能會好一陣子不會有起色，或許，再也不會了吧~~

Livina Geniss的切入點Nissan Livina Geniss剛好切進一個兩面不討好的地帶 – 商旅車市場逐漸沒落、minivan市場吊詭地萎縮，對於Livina Geniss是個很不好打的地方。在Product不能選、Place換不了、Promotion精銳盡出且子彈也快用完的情況下，能打的就只有Price價格戰了，但是有沒有搞錯？新車用價格戰？沒錯，目前的Nissan已經默許用更高的折價空間銷售旗下車款，就是已經為價格割喉作準備，面對Toyota Innova的價格破壞，即便Livina Geniss仍舊嘴硬地說它進攻的可是minivan市場（minivan檯面上的價格分佈比商旅車仍高出一截），但它能進入的空間只有一個 – 價格位於minivan與商旅車的空窗地帶，約莫在60多萬左右，這樣能保有超出商旅車十萬的利潤，又能以相對低於minivan售價10萬的差距進入市場，這不是價格戰是什麼？我們能看到它以各種包裝強調它的跨界休旅能力，但這不是影響目前市場的主要因素，經濟不景氣的情況下只能強調低調的奢華 – 跨界休旅可以是Livina的「奢華」，但消費者可要的是它價格夠低的「低調」。
屆時車市算計會將Livina Geniss列入minivan市場，這是件好事，起碼會將minivan市場整體下降的份額拉起來，讓市面上仍然看起來紅紅火火，吃吃商旅車市場的豆腐又如何？反正它的萎縮是大家都看得出來的。對於市場研究而言，我們自有理由認為車市的不景氣有其轉向的道理；但對於車商而言，能不能把車賣好才是硬道理，策略上的應用、市場的切割可得有更深的盤算。（To Be Continued…）

奇異的吊詭---Minivan的沒落(二)

雷聲大雨點小的Mazda 5
Mazda自從胡開昌上任後的確有番新氣象，把原本Ford貼牌車的形象扭轉為非常日本風味的品牌，在當時車市有這樣的卡位的確是市場行銷的典範，不過在胡轉進大中華區後Mazda似乎只能蕭規曹隨地延續原本的路線，非但如此，似乎因為預算的關係，廣告質感降低不少（甚至連創意都減少了許多），整個品牌整體性反倒沒有Honda明顯，強調的日本味也稀釋不少。國外擁有電動側滑門的Mazda 5國產化則取消了這原本該是銷售重點的功能，使得消費者不由得聯想起廉價的麵包車款，整部車的質感便因此非戰之罪下降了不少，連帶也影響到買氣。雖然於小改款後再追加電動滑門，但「一鼓作氣，再而衰，三而竭」的定律之下卻也是聲勢難起了。

i-MAX老實說個人蠻喜歡i-MAX的造型的，畢竟它將Mazda 5過高的尾燈修飾得較為平整，整部的tone調也相當一致，設計師與廣告銷售主打的客層也算符合，基本上能打到該打的地方，所以能爭取到應該有的客戶。那，它所主打的客層是什麼呢？就是回到Premacy以前覺得是藍海的地方。說來有趣，先前Premacy的個性、性能調性對比MAV的家庭觀點衝刺了兩年取得不了明顯優勢；現在由Mazda 5領軍家庭市場，由i-MAX獨挑性能大樑，所得到的結果仍然不敵老神在在的Wish。究竟個性化市場是不是值得投入的戰場呢？抑或換句話說，性能迷市場該是Ford去碰觸的嗎？台灣市場是個很特別的地方，大者恆大的態勢比起全世界益加明顯，性能車市場占有率更是節節敗退，在這個性能車最多不超過5%的情形之下，大型市場諸如美國也許能爭取到5%就能存活，但在台灣總銷量低到35萬輛級時，5%代表的就是17500台，這5%之中充斥著性能巨獸、小鋼砲、跑房車等所有以「性能」為名的車種，其間殺戮之慘烈之熱絡絕非今天隨便口頭喊喊「性能」二字就能輕易殺進殺出，是故今天iMAX欲以運動風格進出這個等級，表面上看來是佔到性能型minivan無人進入之藍海，但事實上卻是進入了一個沒有人的戰場。

Livina的進入是觀察重點

各家車種之基本脈絡於此備矣，理論上眾家車廠不停投入這個戰線，照理說minivan市場應該是紅火到搶車的程度，但現在的現象居然是整體minivan市場的萎縮，衰退幅度約四成。這就出現了吊詭，如果銷售量果真如Wish進入市場時那般長紅，那Mazda 5及iMAX之流應該能叼得一些嘴邊肉而雞犬昇天，但現時看來並非如此，現在的市況是連同Wish在內的眾將官們一同曝屍於荒野。這讓我聯想起澳洲的兔子在過度競爭後為了搶食日益稀少的資源而自相殘殺，然後數量維持一個穩定的平衡，目前看來minivan市場的下滑還沒有觸底的跡象，必須等到Nissan Livina的投入之後方能得知整個minivan市場有無止跌的可能。

商用車的廣宣佈局–Nissan Livina Geniss面臨的挑戰（一）

淪為墊背的Zinger
我一直覺得奇怪，為何中華汽車會在台灣推出Zinger這樣一部與前代Freeca沒啥相關性的車種，論外型沒有傳承性；論車廂配置取向不同；論主打客層也不一樣；廣宣也史無前例地找了個看了令人倒胃的小胖子在跟爸爸抱怨「為什麼不買Zinger？」，這種令人噴飯的賣車廣告真是前無古人（我希望能後無來者，饒了觀眾吧~~）。Zinger推出後沒能引起一絲絲的波瀾，始終是個賠錢貨，在商用車市場上連個份量都沒有，更別說能引領潮流了。但是我得說我忽略了一件事 - 我只看到Zinger向我衝過來，然後毫髮未傷的我在沾沾自喜它只不過輕輕擦過，再來才恍然大悟Toyota的Innova正在Zinger後面快馬加鞭！論外型論車格幾乎是一模一樣的兩部車一前一後地飛奔而來，讓我驚覺到東南亞市場的商用車車格已有很大的變化了。在台灣延燒經年的Freeca vs. Zace的老戰役已悄悄地變成了Zinger vs. Innova，然而更令我驚奇的是，國產Innova在Toyota的IMV五車系中產品力不算強–空間較Zace小得多、第二排座椅放倒後巨大的段差讓人員無法躺著睡、因四期環保之故只能採用2.7升的巨大引擎…，未料上市後居然以其2.7升引擎「只」賣54萬的策略硬是將一手爛牌打好，雖不算是橫掃市場，但對Zinger來說只能用情何以堪來形容。

茶壺裡的風暴
這場戰役雖然只打了幾個月而已，不見得能判定鹿死誰手，但也讓我們看到Toyota的策略已轉向–它已經撩起袖子打價格戰了。長久以來Toyota的產品力常常不是最強的，但重點是，它們能「把優點不斷突顯，讓消費者漸漸忽略缺點」，這種轉移注意力的作法在商場上非常多見，但Toyota將它持之以恆地作出來，有別於競爭對手面對銷售頹勢時為了扭轉戰局就將注意力換到別的地方，意圖以別的優點再度喚醒消費者注意，希冀消費者能將優點1+1=2地幫業者自動為產品加分，但我們不斷看到健忘的消費者卻是見這山望那山，最後不知道你到底在說啥。所以Toyota在面對Wish不安全時不變應萬變；面對Altis老舊的懸吊設計時以不變應萬變；面對Camry安全帶問題時以不變應萬變，因為只要一再說服消費者另一方面的努力，就能cover消費者另一邊的質疑是「小小地、小小地」。但是無論如何，Toyota對於牌價的讓步是從未出現的，因為價格關卡一旦滑落就只會讓人覺得「這是個便宜貨」。但在「價錢」影響力遠大於形象的商用車界中，只能配置2.7升引擎的Innova面臨外有消費者明顯質疑的弱點–油耗重、稅金重、車價高，內有本身產品力不夠強的問題，拿到滿手爛牌的Toyota也不能拿「菲律賓銷售冠軍」這種比上不足比下有餘的爛步作廣告。

只有價格破壞！

從80年代就被諸多市場趨勢家、車壇聞人、名嘴講到爛掉的評論就是「現在台灣車市已是戰國時代」，但這20年來所謂的「戰國時代」事實上到今年才開始，為什麼現在才算是戰國時代呢？因為只有在市場上所有的競爭者都在流血時才夠格叫「戰國」，否則只能算是以強凌弱而已，現在連占有率第一的車廠都祭出流血的焦土戰，也代表比拼對手們「血」誰多的情形出現，嚴重壓縮獲利空間之下小型車廠將會被趕盡殺絕，造成市場上可能只有少數玩家的下場出現。（to be continued…）

奇異的吊詭---Minivan的沒落(一)

奇異的吊詭---Minivan的沒落
前一陣子車市被Ford i-MAX的強打廣告攪動了一池春水，令我也好奇地算了一下國內minivan市場的變化，奇怪的是i-MAX的出現非但沒有為自己及Ford提振士氣，反倒像是minivan市場整體衰落的陪葬品。綜觀國內車廠不斷推出新款minivan，對應這幾年國內市場刮起的minivan旋風，怎麼會來得快去得也快呢？

難兄難弟的Premacy與MAV
Minivan市場目前的混戰群可概分為Toyota Wish、Mazda 5及Ford i-MAX，其它廠牌車系因市場份額太小，在此按下不表。2004年1月，Mazda Premacy開賣，同時也開啟了minivan市場的先河，但很遺憾的，在默默耕耘了許久之後，Ford集團即便追加了低價版的IXION MAV，在市場上也完全激不起一絲漣漪，充其量只能在很少數的族群中固守「個性化RV」的市場。這樣獨特的氛圍的確也讓Premacy成為市場的長青樹 – 銷量始終拉抬不起來，卻也一直穩穩地小量販賣。但是完全低價化的MAV卻是完全定位失焦地不知定位，照當時的廣告策略是主打家庭市場，但是卻又搞了個小小的美式幽默 – 把丈母娘放在第三排座椅，美其名當然是要讓不那麼討喜的丈母娘一同出遊，卻又有個很不著邊際的第三排座椅可以把她隔得遠遠的，這廣告可以觸到了爸爸的會心一笑，卻不小心碰到了家庭財政部長的痛處了，雖不能說這廣告敲響了MAV的喪鐘（因為本來銷量就差，只是虛耗廣告預算而已），但MAV始終失焦的廣告策略正可以與當時當紅的Mitsubishi Savrin相比較，同樣的訴求卻沒有類似的市場份額。

Toyota Wish的出現
Wish的出現是一件跌破大家眼鏡的事。2004年9月上市的Wish面對的minivan市場可以說是一片藍海，但這藍海先前被Ford經營得如同只有幾隻蝦的海洋一般，吃不飽卻也餓不死。2004年的市場最紅火的是SUV（sport utility vehicle）與RV(recreational vehicle)，面對市場Nissan X-Trail、Ford Escape、Mazda Tribute、Honda C-RV的多方混戰，各界一致預估Toyota一定會推出於多年前對戰C-RV鎩羽而歸的RAV4新款式加入戰局，但直到發表前半年，國瑞汽車的試裝車才讓各界知道Toyota不玩RV市場這紅海了，改投到minivan的懷抱，引發了各界一陣譁然。事實上在RAV4的慘敗後，Toyota變得更謹慎投入新市場，同時日本Toyota RAV4的開發進度落後約一年，趕不及於台灣同步量產；且日本市場之RV車輛銷售已有下滑趨勢，而Wish是2003年日本銷售異軍突起的奇兵，佔排行榜第一名數月之久，日本Toyota乃順水推舟將Wish推為東南亞戰略車。台灣總代理和泰汽車並不是不希望投入RV市場，Wish是爭取不到RAV4所不得不然的次佳選擇，無法拿到最想要的那張牌的和泰也只能努力把牌打好便是，也開啟了國內minivan的風潮。
(to be continued...)

賣得好才能大聲---論Lancer之銷售策略(三)

觸碰禁忌的銷售策略
今天我們看到了即將於2007年8月30日發表的Lancer Fortis強力主打的特點居然只有兩項：新世代2.0L MIVEC鋁合金引擎、7-SRS環艙氣囊安全系統。走筆至此我只能擲筆三嘆，「天絕中華三菱，必有妖孽乎~」，在畏懼了性能風格的銷售頹勢下仍然力拼家庭市場我相信是條可行的道路，但是千挑萬選新車的諸多優點卻絕對不可定此兩項兵家大忌作為主軸。其間的分析容日後再討論，我只強調此役非敗不可。一是在台灣市場絕對不可以強調引擎出力，所有引擎出力大的車種只會讓民眾覺得它耗油而已，即使有數據作掩護卻不能說服口是心非的準買主。二是強調安全性，這是很吊詭的地方，國產車越是強調安全越是賣不好，尤其裝了7顆氣囊的Lancer Fortis售價勢必提高，很直接地會觸碰到Camry的價格帶，這個充滿地雷的戰場連Grunder都無法得逞，Lancer Fortis得怎麼佈局？

不能強調引擎的高性能化
Lancer Fortis為了四期環保之故只能使用這顆2.0L的引擎，只有它能過這世界最嚴苛的標準，這讓中華三菱陷入了很大的窘境，以Civic 8代左右的車身載著2.0L引擎很明顯地失敗的案例攤在眼前---就是Civic 2.0L的銷售不振，Civic還有1.8L開疆闢土，中華三菱無法以單單以2.0L一款車鞏固原本1.8升以下的市場，只能拱手將這個級距的市場拱手讓人，靠Colt Plus乎？那只能寄望購車人使用習慣大幅傾斜到minivan市場，但很抱歉的是國內minivan的市場呈現萎縮，Colt Plus的好日子也快過完了。

不能強調安全性
國產車中所有強調安全性的車款皆落得無法暢銷的深淵，Ford起了個絕佳的示範，從Mondeo不斷強調安全性，舉凡放雙手開車、高空落下絕技到Metrostar的國產首見6氣囊，前仆後繼的失敗真的令我很尊敬這家車廠；中華汽車自己本身也殷鑑不遠，Grunder的六角型鋼樑結構吸引到的人氣絕不是「有限」這兩個字而已。氣囊數量越多，生產成本就越高，車價也會提高，就會touch到台灣人買車「便宜」的罩門。尤其Lancer Fortis更配備了自動緊縮式安全帶，等於又加上了兩具氣囊火藥在安全帶作動器上，成本不斷墊高的結果將使攀升的車價更令人難以親近。

結語長久以來我一直慨嘆Ford及中華三菱的行銷人員過度重視網路與媒體反應，不斷造成訂定銷售策略的失衡。君不見台灣汽車市場非常特別的地方就是口是心非，所有的網路文章或是號稱專業的雜誌媒體全部強調性能操控的重要性，但經大力推薦的性能車全數銷售不佳，近幾年來台灣市場甚至有「反雜誌化」的傾向，越是雜誌強調的引擎輸出不足、行路操控不佳甚至沸沸揚揚的氣囊過少的國產車越是賣得好。這不是所謂的吊詭，而是購車人士會去參考汽車雜誌的人只有4%，只求4%的樣本去預測所謂的主流市場才是國產車廠行銷人士最大的荒謬。
（今天得知Lancer Fortis分為四種等級「精緻型」、「優越型」、「尊榮型」與「旗艦型」售價分別為64.5萬、69.9萬、73.9萬與79.9萬元，果不其然，銷售主力仍得放在70萬元級距以下市場，79.9萬元的指標將會一敗塗地）

賣得好才能大聲---論Lancer之銷售策略(二)

從Galant（EA4A）的慘敗談起近日與曾任職中華三菱之工程師聊天提到中華汽車是如何將美規Galant努力修改為Grunder，其間不論品質與或行路性皆有相當顯著之差異，Galant的對手充其量為Toyota Corona或是Nissan Bluebird，就技術方面中華汽車已下了不少的工夫，力求將這麼一部北美市場的平價車種扭轉為可上攻Camry或Teana這種等級的車種，著實不簡單，但如此努力是不是將帥無能累死三軍呢？ 自從嚴凱泰以Cefiro（A32）拉高競爭態勢，以上駟對下駟的手法痛宰Corona，逼使Camry的國產化，CD car這個級距的戰爭從此大勢底定，嚴凱泰總不能在Cefiro（A33）與Teana大敗虧輸後再拉高層級以D car應戰，太過巨大的車種在台灣是沒有市場的。所以，自Camry國產化以來始終就是王者，且是個根本無法撼動的王者，它像個吸票機，把幾乎所有2.0~2.4公升級距的中型房車訂單吸乾，然後穩坐泰山。Galant在這場大戰中當然沒有缺席，它忠實地扮演了跑龍套的角色，也讓我們見識到市場決策的錯誤能讓車廠面臨災難式的後果。

充滿自信的性能化外型
自信滿滿的V6 2.0L Galant導入Galant原本以日本款式原汁原味的外型直接國產化，殺氣騰騰的外型原本令中華三菱信心滿滿，配備了2.0L V6引擎喊出了Cefiro Killer的口號，但與Cefiro同樣承擔了2.0L V6引擎無力耗油的宿命卻無同等級的寧靜舒適感，造成了求舒適無門卻遭譏為狼皮羊的窘境。使得原本欲吸引的年輕族群（原本市場就小）嗤之以鼻，廣大的中產階級買主看都不看。

百思不得其解的經典外觀
面對原型Galant的慘敗，中華汽車給了它小小的改款，利用在首見於台灣車壇的「豬鼻子」造型套在殺氣頗重的鯊魚頭上，成了個四不像，堪稱經典、堪稱經典。顯而易見的，中華汽車把那僅剩一丁點的、只愛外型不重性能的買主請到別人家的展示間去了；隱而未顯的，讓國人對於中華三菱的造型信心大受打擊，直到現在。

強心針式行銷
隨後中華三菱再度小改款，即使請了金城武來代言也只能讓海報的失竊率攀升而已，對於銷售量的提升是毫無助益可言，這也可說明了汽車市場的操作與手機市場是兩回事，我們可以花2萬元衝動性購物地買手機（金城武先前代言了Ericsson R850手機）；但不能同樣花80萬元來作衝動型消費。綜觀一代名機Galant的失敗事實上是一連串錯誤引起的，細節或許日後還有討論的空間。

結語
為什麼我得從Galant談起？因為這關係到今天Lancer Fortis的定位。中華三菱很明顯地懼怕Galant的失敗重蹈覆轍，隨後中華三菱推出主打「幸福房車」的Savrin成功區隔出minivan市場並大有斬獲，兩相對比之下，中華三菱銷售導向轉往家庭大勢底定，從此中華學會了不打性能牌的策略。佔它總銷量26%、約四分之一強的銷售比不能就此被玩掉，這是Lancer Fortis為何要改款為中規中矩的家庭房車的主因。

賣得好才能大聲---論Lancer之銷售策略(一)

Lancer總算要改款了總算，在死命活撐、不斷小針美容之後Lancer總算要大改款了，這款在國外車名為Galant Fortis的Lancer後繼車直接擷取了Lancer X的造型元素，以殺氣騰騰的飽滿外型震撼國際車壇，當然不是因為它的殺氣如何能將對手殺死，而是脫胎自概念車Lancer X的元素直接流用的程度相當大膽，如此不顧一切的外型的確是險著，當然對國外市場，尤其是Mitsubishi銷售重點的北美市場強化自身產品力的策略是理當如此，因為Mitsubishi一直以運動性格與個性外型來塑造產品調性（嗯…還有相對便宜的車價），君不見在暢銷電影玩命關頭第三集（Fast and Furious III）中大顯身手的Lancer讓大部份的老美也知道了原來玩日系車也是大有人在。扯遠了，Galant Fortis的絕對賽車風格絕對能吸引男性的目光，但是如果真拿這樣的造型國產化則可能會造成如同早期Lancer一般的下場---只吸引到男性、易被認為飆車族的後果，當然，今天要檢討中華汽車的商品策略就必須從它整個產品線看起，才能界定今天的Lancer要放在那個位置。

現今中華汽車的產品組成除卻貨車不提，中華汽車轎車市場投入的車型有Colt Plus 1.6、Lancer 1.6（含Virage 1.8）、Grunder 2.0以及Savrin 2.0（含2.4），至2007年7月底為止，其銷售組成由多至少分別為Colt Plus 1.6（38%）、Lancer 1.6（23%）、Savrin 2.4（22%）、Grunder（9%）、Savrin 2.0（5%）以及Lancer Virage 1.8（3%）（見圖），由此可知目前中華汽車的產品組成居然是由Colt Plus這款今年才上市（2007年3月21日）的車款作為領頭羊，當然大家也可以把它定位為新車效應，但今天佔中華汽車總銷量13000台之中居然有超過5000台車是由Colt Plus貢獻，換言之今天如果沒有Colt Plus，賣了超過半年其它所有產品線加起來只約莫賣了8000台而已，這樣的成績若要說是一個健康的車廠是誰都不信的。

1.8~2.4公升等級產品力薄弱
由排氣量分析，銷售得最好的車型皆為1.6升的引擎，如果今天中華汽車是純靠賣引擎零件的工廠自然得拍手叫好，這款老引擎居然能賣這麼久，甚至還能還魂在Colt Plus這款車上繼續銷售，論攤提成本果然非常划算。但今天中華汽車若要打入1.8~2.4這個級距的話（此以國人喜好之稅金分級），這樣的銷售數字是相當令人氣餒的，原先寄予厚望的Grunder完全無法發揮戰力，甚至新車效應都沒出現過（除卻第一個月的累積訂單，至2007年7月為止從沒有辦法一個月賣超過1000台），Savrin也面臨車型老舊銷售無法提振的弱點，面對這樣的銷售頹勢中華三菱該怎麼辦呢？