奇異的吊詭---Minivan的沒落(一)

奇異的吊詭---Minivan的沒落
前一陣子車市被Ford i-MAX的強打廣告攪動了一池春水，令我也好奇地算了一下國內minivan市場的變化，奇怪的是i-MAX的出現非但沒有為自己及Ford提振士氣，反倒像是minivan市場整體衰落的陪葬品。綜觀國內車廠不斷推出新款minivan，對應這幾年國內市場刮起的minivan旋風，怎麼會來得快去得也快呢？

難兄難弟的Premacy與MAV
Minivan市場目前的混戰群可概分為Toyota Wish、Mazda 5及Ford i-MAX，其它廠牌車系因市場份額太小，在此按下不表。2004年1月，Mazda Premacy開賣，同時也開啟了minivan市場的先河，但很遺憾的，在默默耕耘了許久之後，Ford集團即便追加了低價版的IXION MAV，在市場上也完全激不起一絲漣漪，充其量只能在很少數的族群中固守「個性化RV」的市場。這樣獨特的氛圍的確也讓Premacy成為市場的長青樹 – 銷量始終拉抬不起來，卻也一直穩穩地小量販賣。但是完全低價化的MAV卻是完全定位失焦地不知定位，照當時的廣告策略是主打家庭市場，但是卻又搞了個小小的美式幽默 – 把丈母娘放在第三排座椅，美其名當然是要讓不那麼討喜的丈母娘一同出遊，卻又有個很不著邊際的第三排座椅可以把她隔得遠遠的，這廣告可以觸到了爸爸的會心一笑，卻不小心碰到了家庭財政部長的痛處了，雖不能說這廣告敲響了MAV的喪鐘（因為本來銷量就差，只是虛耗廣告預算而已），但MAV始終失焦的廣告策略正可以與當時當紅的Mitsubishi Savrin相比較，同樣的訴求卻沒有類似的市場份額。

Toyota Wish的出現
Wish的出現是一件跌破大家眼鏡的事。2004年9月上市的Wish面對的minivan市場可以說是一片藍海，但這藍海先前被Ford經營得如同只有幾隻蝦的海洋一般，吃不飽卻也餓不死。2004年的市場最紅火的是SUV（sport utility vehicle）與RV(recreational vehicle)，面對市場Nissan X-Trail、Ford Escape、Mazda Tribute、Honda C-RV的多方混戰，各界一致預估Toyota一定會推出於多年前對戰C-RV鎩羽而歸的RAV4新款式加入戰局，但直到發表前半年，國瑞汽車的試裝車才讓各界知道Toyota不玩RV市場這紅海了，改投到minivan的懷抱，引發了各界一陣譁然。事實上在RAV4的慘敗後，Toyota變得更謹慎投入新市場，同時日本Toyota RAV4的開發進度落後約一年，趕不及於台灣同步量產；且日本市場之RV車輛銷售已有下滑趨勢，而Wish是2003年日本銷售異軍突起的奇兵，佔排行榜第一名數月之久，日本Toyota乃順水推舟將Wish推為東南亞戰略車。台灣總代理和泰汽車並不是不希望投入RV市場，Wish是爭取不到RAV4所不得不然的次佳選擇，無法拿到最想要的那張牌的和泰也只能努力把牌打好便是，也開啟了國內minivan的風潮。
(to be continued...)