再論Livina的廣宣戰略(完)

戰略的鋪排
攻擊的軸線出來後，如何營造「空間」的感覺就能盡情發揮了。國內車壇最有名的戰略（戰役）一是Mitsubishi Savrin以「幸福房車」將一個Segment狠狠切出來，讓中華汽車能以非三廂房車為主要產品攻城略地；更有名的例子其實距現在有點久了 – 1993年的March。（Gosh~15年了）當年March以一句「March不只是March」成功營造了March這部小車不只是部車而已，還組成車主俱樂部，組織城市尋寶記號召車主參加活動，讓車輛本身只不過是種「載具」，重點在於人心中想成群結隊、想認識朋友、想拓展視野的想望。當時開March還能有這麼多附加價值，自然一個牽一個當活廣告，雖然March的spec並不漂亮，但是銷售的重點不放在車輛本身而在「氛圍」的應用是非常成功的。
同廠的Livina目前論露出的程度與注目性遠不如當年的March，發表到現在兩個月了，所有的活動等同靜止，完全是靜觀其變的心態了。看來Livina不同於我原先預期的舟波攻擊，而僅止於單點突破而已，這樣銷售量即使目前還差強人意，但不出半年消費者就會將這部車遺忘在茫茫車海中。行銷人員不能以不斷推出新產品來刺激銷費，Product只佔4P中的一個P而已，汽車從研發到推出約莫4年，有的車廠能壓縮到3年，甚至Ford還創下Ka從初稿到完成只需一年半的紀錄，但是只寄望新產品來刺激消費者只會造成疲乏，何況新產品的研發是要丟大錢的。
手上的產品如果預定它有四年的生命週期，那就得規劃它的種種面向，分年、分季地持續cook這塊市場，用四年的時光來維持住它的「氛圍」，預期它所帶給人們的感受，然後貼近這種感受來發想它應該如何走向。十幾年前詹宏志先生(沒錯...就是PCHome的老闆)曾預期汽車將會在夜市用拍賣的方式銷售，天可憐見這種方式沒有實現。商品銷售不僅僅是商品本身的銷售，一味比價的結果就是落入夜市用比價的方式取得，這種現象只出現在完全競爭市場，像是大家都會作、抄襲得也很快的夜市牛排、鹽酥雞，汽車不是大家都會作、產品差異性比炒麵高得多、不易抄襲…，有種種原因讓我們能不以「價格」為唯一的抉擇。「故事」是個很有突破力的東西，產品造成市場一股「旋風」是種魚幫水、水幫魚的關係，不要認定Nissan是在賣汽車，把它認為是一種生活的延伸，如此切入的深刻性絕對比表面的「小車的省油、MPV的空間、SUV的自由」這樣逐字的口條來得impressive。（完）