彈盡糧絕 - 值得尊敬的台朔汽車(一)

這篇文章真有點難寫，不在我不喜歡韓國車這個主觀因素，而是我內心那個「大汽車廠」的夢不斷幻滅實在是很難受的事。要分析別人的成功很簡單，看看「天下」、「遠見」或「商業週刊」每一兩週就能被轟炸到讓你覺得世界上的「成功人士」真是族繁不及備載；但看到一個期待至深、寄予厚望的材料就此廢掉總是令人嗟嘆，而它的敗因到如今也有很多人分析。

但我覺得，台朔汽車是很令人尊敬的。

說真的，台朔汽車顯露敗象已經很久了，自從看到2007年5月以來Matiz（台朔二號）掛牌數一直為0以來，全年度掛牌就一直停留在288這個數字，這半年來我看著台朔汽車旗下的招牌車種一直毫無變化就知幾年前王老先生怒斥「不賺錢就收起來」的確不是空穴來風，即便把skoda這個捷克佬也拉進來終究也沒辦法挽回什麼。

風雨飄搖，踽踽獨行

從2000年王永慶獨排眾議成立汽車廠以來，一路風雨飄搖的態勢也令人不勝欷歔，而今事後諸葛多如過江之鯽，我也不用附會別人說它外行領導內行之說，這種落井下石也沒啥營養，但是其實在台朔汽車上面我看到的是努力把牌打好的經營團隊 – 一個面對週邊極度險惡的狀況仍舊力爭上游的團隊。

Formosa在成立之初就落入了很不利的態勢 – 它是台灣市場上票房毒藥的韓系車廠，（現在雖然看到三陽工業將Hyundai慢慢經營起來，但2000年時韓國車的銷售量是非常令人難以接受的）且，它掛上了自有品牌「Formosa」，外加上自行設計的Mark一枚。這樣的先天不足（印象不佳的韓系車）與後天失調（全面的自有品牌）讓台朔這張牌非常難打，所以起初的第一部車Magnus還很「聳」地取名為「台朔一號」，希望以車帶名地將品牌作起來。這對於一個對自身產品很有信心的廠商不失為高明的一招，就像在賣場給消費者試飲一樣，意欲用本身很強的產品力帶動沒有知名度的品牌，相當草根性，也相當具有台塑集團這個原料商的打法。(to be continued...)

再論Livina的廣宣戰略(完)

戰略的鋪排
攻擊的軸線出來後，如何營造「空間」的感覺就能盡情發揮了。國內車壇最有名的戰略（戰役）一是Mitsubishi Savrin以「幸福房車」將一個Segment狠狠切出來，讓中華汽車能以非三廂房車為主要產品攻城略地；更有名的例子其實距現在有點久了 – 1993年的March。（Gosh~15年了）當年March以一句「March不只是March」成功營造了March這部小車不只是部車而已，還組成車主俱樂部，組織城市尋寶記號召車主參加活動，讓車輛本身只不過是種「載具」，重點在於人心中想成群結隊、想認識朋友、想拓展視野的想望。當時開March還能有這麼多附加價值，自然一個牽一個當活廣告，雖然March的spec並不漂亮，但是銷售的重點不放在車輛本身而在「氛圍」的應用是非常成功的。
同廠的Livina目前論露出的程度與注目性遠不如當年的March，發表到現在兩個月了，所有的活動等同靜止，完全是靜觀其變的心態了。看來Livina不同於我原先預期的舟波攻擊，而僅止於單點突破而已，這樣銷售量即使目前還差強人意，但不出半年消費者就會將這部車遺忘在茫茫車海中。行銷人員不能以不斷推出新產品來刺激銷費，Product只佔4P中的一個P而已，汽車從研發到推出約莫4年，有的車廠能壓縮到3年，甚至Ford還創下Ka從初稿到完成只需一年半的紀錄，但是只寄望新產品來刺激消費者只會造成疲乏，何況新產品的研發是要丟大錢的。
手上的產品如果預定它有四年的生命週期，那就得規劃它的種種面向，分年、分季地持續cook這塊市場，用四年的時光來維持住它的「氛圍」，預期它所帶給人們的感受，然後貼近這種感受來發想它應該如何走向。十幾年前詹宏志先生(沒錯...就是PCHome的老闆)曾預期汽車將會在夜市用拍賣的方式銷售，天可憐見這種方式沒有實現。商品銷售不僅僅是商品本身的銷售，一味比價的結果就是落入夜市用比價的方式取得，這種現象只出現在完全競爭市場，像是大家都會作、抄襲得也很快的夜市牛排、鹽酥雞，汽車不是大家都會作、產品差異性比炒麵高得多、不易抄襲…，有種種原因讓我們能不以「價格」為唯一的抉擇。「故事」是個很有突破力的東西，產品造成市場一股「旋風」是種魚幫水、水幫魚的關係，不要認定Nissan是在賣汽車，把它認為是一種生活的延伸，如此切入的深刻性絕對比表面的「小車的省油、MPV的空間、SUV的自由」這樣逐字的口條來得impressive。（完）

再論Livina的廣宣戰略(二)

再看就了無新意了~
再繼續觀察Livina新的CF，其實內容仍然是第一支的延伸，並沒有新東西出來，也就是第二波已經沒有東西可以講了。在上回提到的廣告中很明顯可以看出Livina的對手是Yaris、Wish跟C-RV，然後用「省油、空間、自由」來突顯自己多面向車種的優點，照理說來第一支廣告可以用形象、意識化的廣告撩起第一波情緒，讓消費者有好奇心，然後看要將消費者的目光吸引到什麼方向去，但是以目前廣告預算能省則省的情況下，根本沒有足夠的子彈讓你打諾曼地登陸戰，讓你一波接一波、一波又一波、一波再一波地猛打廣告替電視機前的觀眾洗腦，整個電視CF的舟波攻擊約一個月就接近尾聲了。今天Livina的第一支廣告可以說在消費者心中已經建立了第一印象，可以說是失敗也可以說是成功：成功的是廣告本身造就了它的印象，一堆車子在路上轉來轉去很可愛，看過的人都有深刻的印象（也許它要的只是這個就好？）；失敗的是它主打的面向太廣，弄不清楚最大的優點是省油？空間？還是自由？弄到後來變成如同Carens一般煙消雲散，impression刻不到人們的心中。由此觀之，Livina的第二支廣告只是強化第一支廣告，邊際效益遞減地非常嚴重，對消費者的震撼感大幅下降。
Livina從50多萬的Yaris打到近百萬的C-RV，不斷地突顯自己的對手是這三個級距中的王者，意即它具備這三者都有的最大特色：小車的省油、MPV的空間與SUV的自由。但是其實這三者的特色都能濃縮為一個：空間，這也是我在看過實車後所能給它的突破點。論省油，它是比不過小車的省油；論空間的「大小」，它也比不過Wish，畢竟Wish比它長了一截（Wish：4949mm；Grand Livina：4420mm；Livina：4180mm）；論自由，這就見仁見智了（SUV級距找C-RV？）。凡是多功能產品的宿命就是比不上專用機，這也是我認為Livina今天不應該分散主攻對象的原因。
當然，現在的車市很冷，Livina意欲以「跨界休旅」的概念吃下涵蓋率頗高的市場，但野心這麼大、戰線這麼長，就應該以分眾的角度去切入：誰知道7人座的Grand Livina與五人座Livina的差異是連車身長度都不同的呢？事實上裕隆拿了個好牌，手上有兩台車可以分眾合擊，在計算基礎上也佔了很大優勢，但這個優點卻沒辦法讓顧客知道，非常非常可惜。
上市前評論的那篇有提到，Livina應該要營造的是一種「氛圍」，裕隆手上拿的是兩副牌，第一副是1.6的五人座Livina；第二副是1.8的七人座Grand Livina，這兩副的手法應該是不一樣的，「小車的省油」交給第一副牌去打；「MPV的空間」則給第二副牌去打；至於「SUV的自由」，明顯是充場面的話，隨它去吧！雖然小車的省油由1.6的Livina帳面上打不過Yaris，但產品力其它部份則是好上一截；MPV的空間在大小上沒能跟Wish比，但在多變性上則是好得多。看出來沒？分進的是兩手策略，但合擊的則是「空間」這塊屬性。（To Be Continued..）