2008年9月15日

連犯五失策的Honda公關



最近在國內很紅的小惡魔站上發生了這樣的事:

姑且不論Honda究竟是誰主導了這件FH(Fire Hazard)案的後續動作,但整件事件絲毫不見車廠對於售後服務的專業態度。

2008年8月31日

Mazda概念觀察 - Senku 獨特與刺激的冒險(完)

強力感濃烈的內裝



雖然很早以前就有配備火紅內裝的車款,從高價的義系跑車到近來的美系也都有這樣的表現,但紅色的明亮感是設計師在表現上很喜歡用的tone,但在量產上長期以來都有不耐用的缺點,一般所見的皮面通常為黑、灰、米白、全白的配置,因為這些染色劑相對穩定,經過高溫的車室與高磨擦性的使用後即使有些許磨損也能保有很不錯的表現,但像鮮黃、火紅這種豔麗的色彩新車狀況時相當光彩奪目,但不出幾個月就會覺得衰退得非常快,髒舊的感覺會讓人覺得車齡比想像中老,所以如果要設計黃色內裝常會採用偏米色的黃;紅色內裝則偏向略暗的紅,為了量產常會有這樣的妥協,這也是設計師有時會感嘆概念量產化後很難拿捏原先設定的風味。Senku既是概念車就沒有量產上的顧慮,至於紅色在量產時能不能以durable的鮮紅色導入是皮革商該傷腦筋的事。

2008年8月29日

性能跑旅的想望(二)




果真是無利可圖嗎?
台灣車市從52萬輛一路破底到不足30萬輛,今年可能還下探25萬輛,很多車商抱持相當悲觀的看法,認為台灣車市將無法再出現以往的榮景,甚至還能提出一些外部的資訊(例如高鐵的開通、生育率降低、油價高漲)佐證這個論調。大體上是沒錯的,但是這些因素除了油價會波動人們短期的購買行為外,其它的理由都是長期性的,沒有道理會讓車市呈現這種「急凍」的狀況。

在於消費者已經膩了。

這樣的說法對於不斷推出車款的車商而言很受傷,但是我認為這才是關鍵。經歷過前幾年的榮景後車市呈現大者恆大的態勢,車市冠軍似乎永遠都是TOYOTA,自暴自棄的其它車廠便只能跟隨TOYOTA所設定的級距賣車(當然segment的切割是諸多車廠長久以來的分級,不是TOYOTA說了算),所以迷你車就是Yaris;小型車就是Vios;中型車就是Altis;大型車就是Camry,所以就設定對手後推出自家品項對槓TOYOTA,果真應該如此操作嗎?

顯然不是。

連手機都可以亂分一通,有智慧型手機、有照相功能的、有貝殼機、有能與Outlook同步化的,從系統別、功能別、外型別、聯繫別都能夠切割出不同的利基,對比車市的A、B、C、CD、D分級(Mid-L、Mid-M、Mid-H也是一樣的道理),這樣的分類真是偷懶!
難道迷你車只有到1.5L的Yaris?那1.1L不是更具稅金優勢?所以Eurostar可以切進去。那660cc的K-car能不能更有賣相?日本車廠有非常多的選擇可以引進,為什麼非得抱著1.5L這種規格不放?

幾十年來的台灣經濟都是向上走的,即使到了經濟不景氣的現在其實經濟也依然是成長的,只是趨緩而已。在這種思惟底下我們只會把Maxima包裝成Cefiro、March轉型成Verita,美其名是再創一個新的賣點,但是對於產品的本質及定位卻仍然深陷在原本的框架裡。車廠不斷地推出新車,但都是新瓶裝舊酒,包裝越來越大,頂多級距拉高一級。
舉例來說,一直位屬CD-Segment的Accord在最近發表的8代目堂堂超過5m,已經可以直接拉到D-Segment,所以它的包裝與氛圍就拉到D-Segment的地方去操作,於是乎我們可以看到一部更氣派、更豪華、更直逼以往Legend的Accord在廣告上凜凜然。以往同名車種一直推出新款式是為了延續同樣的客層,讓消費者換新車時能有先入為主的好印象

「嗯~~Camry不錯,下一台再選Camry吧~~」
頂多就是「Altis不錯,但小了點,換大一點的Camry吧~~」

這都是直線式的思考,所以車廠的各種行銷案也在這些圈子裡打轉,老是在size上作文章,以致於(也希望?)消費者接受Altis空間不夠買大一點的Camry這種可能性,卻也同時失去了另一種的選擇。Nissan引入了空間極大化的Tiida,拿到了一張Ace,只順手在廣告上說出了它具備有3000cc級的空間(怕踩到TEANA的線?),廣告也強打了魔術大空間,卻沒能告訴消費者新的可能性 – 我能拿這部車作什麼?藏駝鳥嗎?把美眉的肚子搞大嗎?

空間不夠,選旅行車不可以嗎?

「好像工人在開的。」
「路上好像沒幾台?」
「五門的安全性是不是有問題?被尾門打到會不會痛?」
「看起來似乎不怎麼有型。」
這些問題只說明了市場切割在車市真是荒漠,順手牌打了幾十年連牌怎麼打都不知道了。面對旅行車在國內的慘澹,最常出現的聲音就是
「進口車這麼少量也賣不好,所以balabala~~」
「有RV車種可以替代。」
「Minivan也撐得很辛苦,Wagon一定更慘~~」
沒見到的是進口Wagon一部可都要上百萬,能花上百萬的消費者不論年紀與使用習慣已經有個明確的目標,這樣的人要說動可沒那麼容易。再者就是操控感的問題:RV車種高座位固然有高視野,但同時也犧牲了操控性。車廠搞行銷的多數都不懂操控為何物,也常會簡化一般人對於操控的看法,常常在提出這樣的建議時自然而然地流露出「操控差就開慢點呀~~」這樣的龜縮心態。
這樣,怎麼可能推出一個真正創新的產品?
這樣,怎麼可能拉出一個真正創新的級距?

小車因為配上小引擎,所以只需要配上大引擎就變成Hatch?
房車因為空間不夠用,所以只需要整個長大變成SUV?
有沒有聽到March配上個手排就很好玩?
有沒有聽到房車變成旅行車就很好用?

在這經濟不景氣的年代,消費者需要的是更多樣的產品,而不是唉聲嘆氣死抱著同質產品一堆的車商。
autoneuvo20x20

2008年8月27日

性能跑旅的想望(一)


最近身邊有越來越多的朋友如同我一般進入了有寶寶的生活,無獨有偶地,大家的話題也轉變為「該換什麼車?」的無盡迴圈中。年過三十,青春熱血不再,往昔自豪盈滿於血管中的汽油也早已揮發殆盡,從前所談論的儘是


xxx操控真是一流…balabalababa~~

「那軟中帶硬、硬中帶Q的反應真是上了天堂~~balabalabala~~

「我很光榮地站在日本車迎頭趕上歐洲車的時代~~balabalabala~~

……


男人嘛~~怎麼談論都是性能、操控這種硬派風格,時光的凝結彷彿只在男人的啤酒(肚?)與談論sexy的線條中流恣,隨著時光芢冉,十年的歲月讓小男孩轉骨成了男人,卻也隨著風的馳騁,年少的輕狂卻已隨風飛逝。Civic隨著Camry的出現步入了它的老年,雖然男人心中的彼得潘驅使著他將Camry換成Alfa Romeo,但當男人擁有了男孩後,Alfa卻也悄悄地退居幕後,然後取而代之的是折衷方案的BMW~~


像這樣的男人似乎越來越多?至少我周圍這種聲音是越來越大聲了。男人心中依然有熱血、血中依然有汽油,但現實生活的柴米油鹽正慢慢慢慢地侵蝕掉那一點點的天堂,於是乎這些人尋尋覓覓才猛然驚覺,


原來旅行車竟然絕種了!?


當然這是在台灣,外國仍然夯得很,只是近年來經濟的上衝下洗之後敢在市面上推出旅行車的國產車廠真是絕種了。印象中旅行車都只是停留在Lancer LiberoMondeo Soho(進口)、軍中俗稱小青蛙的AD Resort、小改款後把裕隆整慘了的N-RV。或許是N-RV的失敗讓國內車廠徹底絕望,自此之後的RV風潮就走向高底盤的休旅車(或許講SUV也行),頂多再切割出Minivan這個級距,但以四門房車底盤開發的旅行車卻再也沒有出現在國產車廠的廠房中。


可是進口車商還是不停地進口旅行車來試水溫,最有名的還是Audi A4 Avant;雙B也有擁護者(BMW TouringBENZ Estate);經營許久的SAAB 9-5 Wagon9-3 Combi,低價的也有Peugeot SW車系、Opel Astra Wagon,就連美型到不行卻也行將就木的Alfa也引進159 Wagon。為何進口車熱、卻國產車冷呢?


因為這些進口車都賣不好~~


這也是有很多鄉民在01論壇大力呼喚Mazda 6 WagonMondeo Wagon引進國內卻連樓梯都不響的原因。因為不景氣,所以「拿出數字」這檔事就變得難以啟齒,連進口這幾百台的量都快吃不完了還奢望國產化來大賣?但是真的是這樣子嗎?(To Be Continued…)

2008年4月30日

老梗來了 – BMW M1 concept的血緣

SuddenlyBMW發表了新一代概念車M1,此舉距離初代M1已有30年。這30年來,M1的慘痛經驗讓BMW「一朝被蛇咬,十年怕草繩」地不碰觸超級跑車,M1的斑斑血淚真是昭昭史冊:
1976年,BMW為了參加International Group 5的比賽,也為了得到Lamborghini的技術就與其共同開發M1,結果Lambo爆發財務危機,不止技術沒給多少,就連測試車都作不出來,只能委託Lambo旗下的車體廠幫忙打造個外殼交差了事,還希望BMW能二一添作五發包給Lambo生產,BMW同意了。結果浪漫(散漫?)的義大利人生產的品質讓德國人看不下去,BMW一氣之下索性給旗下的Baur生產,如此一來一往耗掉了寶貴的時間 - 寶貴的參賽時間。
正逢此時International 5 Group改變遊戲規則提高參賽車輛生產規模的門檻。產線良率不高更無優秀戰績背書的M1無人青睞,銷售狀況很糟(455台,量產399台;56台比賽用),受到銷售不良的限制,終其M1一生終究無法參賽International 5 Group
直到1981年,為M1苦尋表演舞台的BMW只好將M1略事改裝成Procar參賽,總算拿了個唯一的獎杯 – IMSA GTO。嗯沒啥人聽過。

M型社會的來臨,Porsche近年來的表現當頭棒喝了BMW,除了以小搏大地吃下股本比它大得多的VW外,旗下的Cayenne更是佔了銷售4成以上的金雞母,Porsche在苦守寒窯的50年不論推出什麼車種都搶不過911的鋒頭,只能占著911勉力維持其超級跑車的形象,但這50年來也因為這點獨特(不知道是有意還是無心?)的風格形塑出了超級跑車這級距。VW見到超跑投入不是始作甬者,但諸多廠家為了超跑這名號投入了大量的人力物力惹了一身腥也不在少數,還有投入超豪華車市場卻不知所云的(看這裡)。像BMW這種沒有很多品牌的車廠雖然沒有這種現象,但也面臨了最頂尖的跑車不過是M3M5這種以房車再進化的作品,純粹標榜用的車型卻一個子也沒有。BMW選擇了往極致性能的方向前進,此時開腸剖肚只能找出陳年舊事的M1來當馬前卒。
真是老梗。
君不見Maybach之於Benz?硬要找個若有似無的標的當作復活的圖騰付出的代價大矣,Ford能拿出GT40的戰場實績要「重返榮耀」,BMW敢拿出M1那丁點的戰績來標榜?新M1拿了舊M1的諸多元素讓車迷有重新連結的關聯,但聯結了又怎樣?M1只是「少數」五、六年級生的夢想,但它留下來的更有性能不足、品質不良的不堪回憶,當年還找到了「藝術金錢化」的大師Andy Warhol揮毫彩繪,但對於BMW的威名可是一點幫助也沒有。BMW翻箱倒櫃只能找到這不堪的歷史作為進軍超級跑車的敲門磚,也許是為了「從那邊跌倒就從那邊站起來」的志氣,但就實際操作品牌而言,憑這點入門可是不太高明的作法。新發表的這部M1只能算是concept作為試試水溫的小鴨鴨,至於聯結歷史、喚醒光榮?我看就免了吧。

2008年4月29日

午後呢喃


豔陽高照,是個無法午睡的下午

路邊的汽車仍然稱職地噗噗而過,斑駁的窗櫺也耐不住酷熱發出了嗶剝聲,小男孩看著門上的海報靜靜出神想著那小時候只能追著腳踏車的青澀年華,盼著望著只希望能快快長大的想望一路伴隨著他,成長的喜悅總得有個寄託才能有流瀉的地方,一路的黏膩,燥熱地伴著小男孩一路地成長。

小男孩的漸漸長大,哥哥那紅色的BMX成為進入他生命中的第一部車;接下來爸爸那老Vespa慢慢地也進入了他的夢鄉。隨著身材漸漸高大,一路苦悶的成長有多少的情慾無法宣洩,只能從貼在牆上的海報一路想望。

牆上的海報也很稱職地一路陪著小男孩成長,從BMW M1Lotus Esprit,牆上的夢想慢慢地長大,如同夢想慢慢地貼近臉龐一般,Porsche 959進入了他的年少歲月,然後DE TOMASO Pantera也悄然來到,男孩慢慢知道了原來承載著Porsche光榮使命的959終究只能是夢想,實力再怎麼堅強終究得進入歷史,永遠也不回頭。而,男孩卻不知道DE TOMASO就在他日後的成長過程中失去了它的舞台,永遠,永遠回不來了~~

終究,男孩長大了,在他擁有了第一張駕照後,拿到爸爸自豪的Honda Civic一代的鑰匙,他也展開了成為男人的旅程,卻不知道,這一離家就是十年

十年後,小男孩回到人事全非的家,他想故作鎮定地回到自己的房間,以為十年來的改變沒有改變,他的小小夢想應該、也應該在那小小的房間凝結,迎在門上的卻是他離家前才貼上的Lamborghini Diablo,想想當年仍是剛發表的夢幻機器,伴著意氣風發的大男孩前進自己的夢想,如今後繼的Murcielago正大剌剌地佔據著雜誌的版面,LP640一再觸碰著男人的心,卻一點也撩撥不起他的慾望。男人變得理性,男孩只能住在心裡,長大了,夢想的火種也慢慢黯淡,夢越來越真實,是因為夢終究要醒。男人把房間整理了一下,那傲人的Diablo側影曾經陪伴著他闖蕩了十年的夢想,悄悄地,男人撕下了那個最後的夢想 在牆上的夢想,走了出去

2008年3月19日

彈盡糧絕 - 值得尊敬的台朔汽車(完)

綜觀台朔汽車在2001年伊始至2007年退出台灣市場總共賣了32954輛車,市場佔有率只有前三年有新車「蜜月期」,不過最高也不過2.31%100部車只有2部在路上跑;後三年100台車只有不1部是台朔汽車,實在很可憐。


「台朔一號」的詭異外型及過小的車體即便有著便宜的優勢卻也在市場上得不到啥好處,也在在說明了汽車這商品的確有別於原物料以外迷人的地方,原物料如同期貨一般,價格是最大因子,所以討論空間幾乎為價格的波動以及供應的穩定,4P其餘的3P – Place、Product、Promotion的空間非常小,但汽車既能一部車賣2500美元(Tata Nano,合8萬台幣),也能賣800萬台幣,其間相差100倍的差異就不是由原物料的思維所能拉長戰線的了。

「台朔一號」即便打出「英式底盤調校」,甚至推出瓦斯汽油雙燃料車,但是都忽略了一個重點 – 「汽車的買主不是只有工程師」,台朔既然能以英式底盤作包裝就應該想想為何英國汽車赫赫有名但卻沒能保住任何一個品牌,任由外國車廠將Land Rover、Jaguar、Rolls Royce、Aston Martin等玩弄於股掌之間。規格好就能賣得好的思維僅存在於工程師的頭腦,但是賣得好的就不是僅止於規格好了。
以上的思維相信大家都很清楚,也能想見,但個人認為台朔汽車值得尊敬的地方在於它在短短六年間作了許多車廠不敢作的事:

1. 推出雙燃料車

2. 支持油電混合車與全電動車的發展

3. 將Matiz以不同的塗裝延壽
(車壇之前只有Nissan March,之後也只有Ford Tierra有此之舉)

4. 拉進捷克的Skoda延長戰線

5. 檯面下尋求Fiat與Alfa Romeo的代理權

以上每件事都是大事,都是值得一作就是十年工夫的事,但佔有率這麼低的台朔汽車有勇氣把以上的每件事都作過,即便它今天已經收攤,屍骨已寒,但它的失敗也許歸責於

1. 行銷策略的失當:極度失策的台朔一號,到了Matiz王牌盡出卻也難以挽回。

2. 過度投資:挖Skoda拉長戰線,但Skoda同樣也是市場初生之犢。

3. 市場未成熟:油電車與全電動車成熟度不足,連Toyota都搞不太定,工研院的成果有時也難登大堂。

4. 對市場的過度樂觀:尋求義系的Fiat集團代理,拿到這票房毒藥也許會死得更快。

但台朔汽車有Guts,短短六年能打出這麼多戰役,即便它今天陣亡了,但無損於它在台灣汽車市場的經典地位,汽車界的王永慶如同羽田汽車的葉松根,心中有大夢,也打過這美好的一仗,雖然很有可能在他有生之年再也無法重拾這個大夢,但他,一個台灣工業界的巨人延續了自民國七十年以來台灣的大汽車廠的夢,二十多年來雖然台灣的汽車整車業恐怕再無希望起飛,但,我還是要說,

台朔汽車,美好的一仗已經打過,值得尊敬!!

2008年3月10日

彈盡糧絕 - 值得尊敬的台朔汽車(一)

這篇文章真有點難寫,不在我不喜歡韓國車這個主觀因素,而是我內心那個「大汽車廠」的夢不斷幻滅實在是很難受的事。要分析別人的成功很簡單,看看「天下」、「遠見」或「商業週刊」每一兩週就能被轟炸到讓你覺得世界上的「成功人士」真是族繁不及備載;但看到一個期待至深、寄予厚望的材料就此廢掉總是令人嗟嘆,而它的敗因到如今也有很多人分析。

但我覺得,台朔汽車是很令人尊敬的。

說真的,台朔汽車顯露敗象已經很久了,自從看到20075以來Matiz(台朔二號)掛牌數一直為0以來,全年度掛牌就一直停留在288這個數字,這半年來我看著台朔汽車旗下的招牌車種一直毫無變化就知幾年前王老先生怒斥「不賺錢就收起來」的確不是空穴來風,即便把skoda這個捷克佬也拉進來終究也沒辦法挽回什麼。


風雨飄搖,踽踽獨行

2000年王永慶獨排眾議成立汽車廠以來,一路風雨飄搖的態勢也令人不勝欷歔,而今事後諸葛多如過江之鯽,我也不用附會別人說它外行領導內行之說,這種落井下石也沒啥營養,但是其實在台朔汽車上面我看到的是努力把牌打好的經營團隊 一個面對週邊極度險惡的狀況仍舊力爭上游的團隊。

Formosa在成立之初就落入了很不利的態勢 它是台灣市場上票房毒藥的韓系車廠,(現在雖然看到三陽工業將Hyundai慢慢經營起來,但2000年時韓國車的銷售量是非常令人難以接受的)且,它掛上了自有品牌「Formosa」,外加上自行設計的Mark一枚。這樣的先天不足(印象不佳的韓系車)與後天失調(全面的自有品牌)讓台朔這張牌非常難打,所以起初的第一部車Magnus還很「聳」地取名為「台朔一號」,希望以車帶名地將品牌作起來。這對於一個對自身產品很有信心的廠商不失為高明的一招,就像在賣場給消費者試飲一樣,意欲用本身很強的產品力帶動沒有知名度的品牌,相當草根性,也相當具有台塑集團這個原料商的打法。(to be continued...)

2008年1月3日

再論Livina的廣宣戰略(完)

戰略的鋪排
攻擊的軸線出來後,如何營造「空間」的感覺就能盡情發揮了。國內車壇最有名的戰略(戰役)一是Mitsubishi Savrin以「幸福房車」將一個Segment狠狠切出來,讓中華汽車能以非三廂房車為主要產品攻城略地;更有名的例子其實距現在有點久了 – 1993年的March。(Gosh~15年了)當年March以一句「March不只是March」成功營造了March這部小車不只是部車而已,還組成車主俱樂部,組織城市尋寶記號召車主參加活動,讓車輛本身只不過是種「載具」,重點在於人心中想成群結隊、想認識朋友、想拓展視野的想望。當時開March還能有這麼多附加價值,自然一個牽一個當活廣告,雖然March的spec並不漂亮,但是銷售的重點不放在車輛本身而在「氛圍」的應用是非常成功的。
同廠的Livina目前論露出的程度與注目性遠不如當年的March,發表到現在兩個月了,所有的活動等同靜止,完全是靜觀其變的心態了。看來Livina不同於我原先預期的舟波攻擊,而僅止於單點突破而已,這樣銷售量即使目前還差強人意,但不出半年消費者就會將這部車遺忘在茫茫車海中。行銷人員不能以不斷推出新產品來刺激銷費,Product只佔4P中的一個P而已,汽車從研發到推出約莫4年,有的車廠能壓縮到3年,甚至Ford還創下Ka從初稿到完成只需一年半的紀錄,但是只寄望新產品來刺激消費者只會造成疲乏,何況新產品的研發是要丟大錢的。
手上的產品如果預定它有四年的生命週期,那就得規劃它的種種面向,分年、分季地持續cook這塊市場,用四年的時光來維持住它的「氛圍」,預期它所帶給人們的感受,然後貼近這種感受來發想它應該如何走向。十幾年前詹宏志先生(沒錯...就是PCHome的老闆)曾預期汽車將會在夜市用拍賣的方式銷售,天可憐見這種方式沒有實現。商品銷售不僅僅是商品本身的銷售,一味比價的結果就是落入夜市用比價的方式取得,這種現象只出現在完全競爭市場,像是大家都會作、抄襲得也很快的夜市牛排、鹽酥雞,汽車不是大家都會作、產品差異性比炒麵高得多、不易抄襲…,有種種原因讓我們能不以「價格」為唯一的抉擇。「故事」是個很有突破力的東西,產品造成市場一股「旋風」是種魚幫水、水幫魚的關係,不要認定Nissan是在賣汽車,把它認為是一種生活的延伸,如此切入的深刻性絕對比表面的「小車的省油、MPV的空間、SUV的自由」這樣逐字的口條來得impressive。(完)