奇異的吊詭---Minivan的沒落(二)

雷聲大雨點小的Mazda 5
Mazda自從胡開昌上任後的確有番新氣象，把原本Ford貼牌車的形象扭轉為非常日本風味的品牌，在當時車市有這樣的卡位的確是市場行銷的典範，不過在胡轉進大中華區後Mazda似乎只能蕭規曹隨地延續原本的路線，非但如此，似乎因為預算的關係，廣告質感降低不少（甚至連創意都減少了許多），整個品牌整體性反倒沒有Honda明顯，強調的日本味也稀釋不少。國外擁有電動側滑門的Mazda 5國產化則取消了這原本該是銷售重點的功能，使得消費者不由得聯想起廉價的麵包車款，整部車的質感便因此非戰之罪下降了不少，連帶也影響到買氣。雖然於小改款後再追加電動滑門，但「一鼓作氣，再而衰，三而竭」的定律之下卻也是聲勢難起了。

i-MAX老實說個人蠻喜歡i-MAX的造型的，畢竟它將Mazda 5過高的尾燈修飾得較為平整，整部的tone調也相當一致，設計師與廣告銷售主打的客層也算符合，基本上能打到該打的地方，所以能爭取到應該有的客戶。那，它所主打的客層是什麼呢？就是回到Premacy以前覺得是藍海的地方。說來有趣，先前Premacy的個性、性能調性對比MAV的家庭觀點衝刺了兩年取得不了明顯優勢；現在由Mazda 5領軍家庭市場，由i-MAX獨挑性能大樑，所得到的結果仍然不敵老神在在的Wish。究竟個性化市場是不是值得投入的戰場呢？抑或換句話說，性能迷市場該是Ford去碰觸的嗎？台灣市場是個很特別的地方，大者恆大的態勢比起全世界益加明顯，性能車市場占有率更是節節敗退，在這個性能車最多不超過5%的情形之下，大型市場諸如美國也許能爭取到5%就能存活，但在台灣總銷量低到35萬輛級時，5%代表的就是17500台，這5%之中充斥著性能巨獸、小鋼砲、跑房車等所有以「性能」為名的車種，其間殺戮之慘烈之熱絡絕非今天隨便口頭喊喊「性能」二字就能輕易殺進殺出，是故今天iMAX欲以運動風格進出這個等級，表面上看來是佔到性能型minivan無人進入之藍海，但事實上卻是進入了一個沒有人的戰場。

Livina的進入是觀察重點

各家車種之基本脈絡於此備矣，理論上眾家車廠不停投入這個戰線，照理說minivan市場應該是紅火到搶車的程度，但現在的現象居然是整體minivan市場的萎縮，衰退幅度約四成。這就出現了吊詭，如果銷售量果真如Wish進入市場時那般長紅，那Mazda 5及iMAX之流應該能叼得一些嘴邊肉而雞犬昇天，但現時看來並非如此，現在的市況是連同Wish在內的眾將官們一同曝屍於荒野。這讓我聯想起澳洲的兔子在過度競爭後為了搶食日益稀少的資源而自相殘殺，然後數量維持一個穩定的平衡，目前看來minivan市場的下滑還沒有觸底的跡象，必須等到Nissan Livina的投入之後方能得知整個minivan市場有無止跌的可能。

商用車的廣宣佈局–Nissan Livina Geniss面臨的挑戰（一）

淪為墊背的Zinger
我一直覺得奇怪，為何中華汽車會在台灣推出Zinger這樣一部與前代Freeca沒啥相關性的車種，論外型沒有傳承性；論車廂配置取向不同；論主打客層也不一樣；廣宣也史無前例地找了個看了令人倒胃的小胖子在跟爸爸抱怨「為什麼不買Zinger？」，這種令人噴飯的賣車廣告真是前無古人（我希望能後無來者，饒了觀眾吧~~）。Zinger推出後沒能引起一絲絲的波瀾，始終是個賠錢貨，在商用車市場上連個份量都沒有，更別說能引領潮流了。但是我得說我忽略了一件事 - 我只看到Zinger向我衝過來，然後毫髮未傷的我在沾沾自喜它只不過輕輕擦過，再來才恍然大悟Toyota的Innova正在Zinger後面快馬加鞭！論外型論車格幾乎是一模一樣的兩部車一前一後地飛奔而來，讓我驚覺到東南亞市場的商用車車格已有很大的變化了。在台灣延燒經年的Freeca vs. Zace的老戰役已悄悄地變成了Zinger vs. Innova，然而更令我驚奇的是，國產Innova在Toyota的IMV五車系中產品力不算強–空間較Zace小得多、第二排座椅放倒後巨大的段差讓人員無法躺著睡、因四期環保之故只能採用2.7升的巨大引擎…，未料上市後居然以其2.7升引擎「只」賣54萬的策略硬是將一手爛牌打好，雖不算是橫掃市場，但對Zinger來說只能用情何以堪來形容。

茶壺裡的風暴
這場戰役雖然只打了幾個月而已，不見得能判定鹿死誰手，但也讓我們看到Toyota的策略已轉向–它已經撩起袖子打價格戰了。長久以來Toyota的產品力常常不是最強的，但重點是，它們能「把優點不斷突顯，讓消費者漸漸忽略缺點」，這種轉移注意力的作法在商場上非常多見，但Toyota將它持之以恆地作出來，有別於競爭對手面對銷售頹勢時為了扭轉戰局就將注意力換到別的地方，意圖以別的優點再度喚醒消費者注意，希冀消費者能將優點1+1=2地幫業者自動為產品加分，但我們不斷看到健忘的消費者卻是見這山望那山，最後不知道你到底在說啥。所以Toyota在面對Wish不安全時不變應萬變；面對Altis老舊的懸吊設計時以不變應萬變；面對Camry安全帶問題時以不變應萬變，因為只要一再說服消費者另一方面的努力，就能cover消費者另一邊的質疑是「小小地、小小地」。但是無論如何，Toyota對於牌價的讓步是從未出現的，因為價格關卡一旦滑落就只會讓人覺得「這是個便宜貨」。但在「價錢」影響力遠大於形象的商用車界中，只能配置2.7升引擎的Innova面臨外有消費者明顯質疑的弱點–油耗重、稅金重、車價高，內有本身產品力不夠強的問題，拿到滿手爛牌的Toyota也不能拿「菲律賓銷售冠軍」這種比上不足比下有餘的爛步作廣告。

只有價格破壞！

從80年代就被諸多市場趨勢家、車壇聞人、名嘴講到爛掉的評論就是「現在台灣車市已是戰國時代」，但這20年來所謂的「戰國時代」事實上到今年才開始，為什麼現在才算是戰國時代呢？因為只有在市場上所有的競爭者都在流血時才夠格叫「戰國」，否則只能算是以強凌弱而已，現在連占有率第一的車廠都祭出流血的焦土戰，也代表比拼對手們「血」誰多的情形出現，嚴重壓縮獲利空間之下小型車廠將會被趕盡殺絕，造成市場上可能只有少數玩家的下場出現。（to be continued…）

奇異的吊詭---Minivan的沒落(一)

奇異的吊詭---Minivan的沒落
前一陣子車市被Ford i-MAX的強打廣告攪動了一池春水，令我也好奇地算了一下國內minivan市場的變化，奇怪的是i-MAX的出現非但沒有為自己及Ford提振士氣，反倒像是minivan市場整體衰落的陪葬品。綜觀國內車廠不斷推出新款minivan，對應這幾年國內市場刮起的minivan旋風，怎麼會來得快去得也快呢？

難兄難弟的Premacy與MAV
Minivan市場目前的混戰群可概分為Toyota Wish、Mazda 5及Ford i-MAX，其它廠牌車系因市場份額太小，在此按下不表。2004年1月，Mazda Premacy開賣，同時也開啟了minivan市場的先河，但很遺憾的，在默默耕耘了許久之後，Ford集團即便追加了低價版的IXION MAV，在市場上也完全激不起一絲漣漪，充其量只能在很少數的族群中固守「個性化RV」的市場。這樣獨特的氛圍的確也讓Premacy成為市場的長青樹 – 銷量始終拉抬不起來，卻也一直穩穩地小量販賣。但是完全低價化的MAV卻是完全定位失焦地不知定位，照當時的廣告策略是主打家庭市場，但是卻又搞了個小小的美式幽默 – 把丈母娘放在第三排座椅，美其名當然是要讓不那麼討喜的丈母娘一同出遊，卻又有個很不著邊際的第三排座椅可以把她隔得遠遠的，這廣告可以觸到了爸爸的會心一笑，卻不小心碰到了家庭財政部長的痛處了，雖不能說這廣告敲響了MAV的喪鐘（因為本來銷量就差，只是虛耗廣告預算而已），但MAV始終失焦的廣告策略正可以與當時當紅的Mitsubishi Savrin相比較，同樣的訴求卻沒有類似的市場份額。

Toyota Wish的出現
Wish的出現是一件跌破大家眼鏡的事。2004年9月上市的Wish面對的minivan市場可以說是一片藍海，但這藍海先前被Ford經營得如同只有幾隻蝦的海洋一般，吃不飽卻也餓不死。2004年的市場最紅火的是SUV（sport utility vehicle）與RV(recreational vehicle)，面對市場Nissan X-Trail、Ford Escape、Mazda Tribute、Honda C-RV的多方混戰，各界一致預估Toyota一定會推出於多年前對戰C-RV鎩羽而歸的RAV4新款式加入戰局，但直到發表前半年，國瑞汽車的試裝車才讓各界知道Toyota不玩RV市場這紅海了，改投到minivan的懷抱，引發了各界一陣譁然。事實上在RAV4的慘敗後，Toyota變得更謹慎投入新市場，同時日本Toyota RAV4的開發進度落後約一年，趕不及於台灣同步量產；且日本市場之RV車輛銷售已有下滑趨勢，而Wish是2003年日本銷售異軍突起的奇兵，佔排行榜第一名數月之久，日本Toyota乃順水推舟將Wish推為東南亞戰略車。台灣總代理和泰汽車並不是不希望投入RV市場，Wish是爭取不到RAV4所不得不然的次佳選擇，無法拿到最想要的那張牌的和泰也只能努力把牌打好便是，也開啟了國內minivan的風潮。
(to be continued...)