賣得好才能大聲---論Lancer之銷售策略(三)

觸碰禁忌的銷售策略
今天我們看到了即將於2007年8月30日發表的Lancer Fortis強力主打的特點居然只有兩項：新世代2.0L MIVEC鋁合金引擎、7-SRS環艙氣囊安全系統。走筆至此我只能擲筆三嘆，「天絕中華三菱，必有妖孽乎~」，在畏懼了性能風格的銷售頹勢下仍然力拼家庭市場我相信是條可行的道路，但是千挑萬選新車的諸多優點卻絕對不可定此兩項兵家大忌作為主軸。其間的分析容日後再討論，我只強調此役非敗不可。一是在台灣市場絕對不可以強調引擎出力，所有引擎出力大的車種只會讓民眾覺得它耗油而已，即使有數據作掩護卻不能說服口是心非的準買主。二是強調安全性，這是很吊詭的地方，國產車越是強調安全越是賣不好，尤其裝了7顆氣囊的Lancer Fortis售價勢必提高，很直接地會觸碰到Camry的價格帶，這個充滿地雷的戰場連Grunder都無法得逞，Lancer Fortis得怎麼佈局？

不能強調引擎的高性能化
Lancer Fortis為了四期環保之故只能使用這顆2.0L的引擎，只有它能過這世界最嚴苛的標準，這讓中華三菱陷入了很大的窘境，以Civic 8代左右的車身載著2.0L引擎很明顯地失敗的案例攤在眼前---就是Civic 2.0L的銷售不振，Civic還有1.8L開疆闢土，中華三菱無法以單單以2.0L一款車鞏固原本1.8升以下的市場，只能拱手將這個級距的市場拱手讓人，靠Colt Plus乎？那只能寄望購車人使用習慣大幅傾斜到minivan市場，但很抱歉的是國內minivan的市場呈現萎縮，Colt Plus的好日子也快過完了。

不能強調安全性
國產車中所有強調安全性的車款皆落得無法暢銷的深淵，Ford起了個絕佳的示範，從Mondeo不斷強調安全性，舉凡放雙手開車、高空落下絕技到Metrostar的國產首見6氣囊，前仆後繼的失敗真的令我很尊敬這家車廠；中華汽車自己本身也殷鑑不遠，Grunder的六角型鋼樑結構吸引到的人氣絕不是「有限」這兩個字而已。氣囊數量越多，生產成本就越高，車價也會提高，就會touch到台灣人買車「便宜」的罩門。尤其Lancer Fortis更配備了自動緊縮式安全帶，等於又加上了兩具氣囊火藥在安全帶作動器上，成本不斷墊高的結果將使攀升的車價更令人難以親近。

結語長久以來我一直慨嘆Ford及中華三菱的行銷人員過度重視網路與媒體反應，不斷造成訂定銷售策略的失衡。君不見台灣汽車市場非常特別的地方就是口是心非，所有的網路文章或是號稱專業的雜誌媒體全部強調性能操控的重要性，但經大力推薦的性能車全數銷售不佳，近幾年來台灣市場甚至有「反雜誌化」的傾向，越是雜誌強調的引擎輸出不足、行路操控不佳甚至沸沸揚揚的氣囊過少的國產車越是賣得好。這不是所謂的吊詭，而是購車人士會去參考汽車雜誌的人只有4%，只求4%的樣本去預測所謂的主流市場才是國產車廠行銷人士最大的荒謬。
（今天得知Lancer Fortis分為四種等級「精緻型」、「優越型」、「尊榮型」與「旗艦型」售價分別為64.5萬、69.9萬、73.9萬與79.9萬元，果不其然，銷售主力仍得放在70萬元級距以下市場，79.9萬元的指標將會一敗塗地）

賣得好才能大聲---論Lancer之銷售策略(二)

從Galant（EA4A）的慘敗談起近日與曾任職中華三菱之工程師聊天提到中華汽車是如何將美規Galant努力修改為Grunder，其間不論品質與或行路性皆有相當顯著之差異，Galant的對手充其量為Toyota Corona或是Nissan Bluebird，就技術方面中華汽車已下了不少的工夫，力求將這麼一部北美市場的平價車種扭轉為可上攻Camry或Teana這種等級的車種，著實不簡單，但如此努力是不是將帥無能累死三軍呢？ 自從嚴凱泰以Cefiro（A32）拉高競爭態勢，以上駟對下駟的手法痛宰Corona，逼使Camry的國產化，CD car這個級距的戰爭從此大勢底定，嚴凱泰總不能在Cefiro（A33）與Teana大敗虧輸後再拉高層級以D car應戰，太過巨大的車種在台灣是沒有市場的。所以，自Camry國產化以來始終就是王者，且是個根本無法撼動的王者，它像個吸票機，把幾乎所有2.0~2.4公升級距的中型房車訂單吸乾，然後穩坐泰山。Galant在這場大戰中當然沒有缺席，它忠實地扮演了跑龍套的角色，也讓我們見識到市場決策的錯誤能讓車廠面臨災難式的後果。

充滿自信的性能化外型
自信滿滿的V6 2.0L Galant導入Galant原本以日本款式原汁原味的外型直接國產化，殺氣騰騰的外型原本令中華三菱信心滿滿，配備了2.0L V6引擎喊出了Cefiro Killer的口號，但與Cefiro同樣承擔了2.0L V6引擎無力耗油的宿命卻無同等級的寧靜舒適感，造成了求舒適無門卻遭譏為狼皮羊的窘境。使得原本欲吸引的年輕族群（原本市場就小）嗤之以鼻，廣大的中產階級買主看都不看。

百思不得其解的經典外觀
面對原型Galant的慘敗，中華汽車給了它小小的改款，利用在首見於台灣車壇的「豬鼻子」造型套在殺氣頗重的鯊魚頭上，成了個四不像，堪稱經典、堪稱經典。顯而易見的，中華汽車把那僅剩一丁點的、只愛外型不重性能的買主請到別人家的展示間去了；隱而未顯的，讓國人對於中華三菱的造型信心大受打擊，直到現在。

強心針式行銷
隨後中華三菱再度小改款，即使請了金城武來代言也只能讓海報的失竊率攀升而已，對於銷售量的提升是毫無助益可言，這也可說明了汽車市場的操作與手機市場是兩回事，我們可以花2萬元衝動性購物地買手機（金城武先前代言了Ericsson R850手機）；但不能同樣花80萬元來作衝動型消費。綜觀一代名機Galant的失敗事實上是一連串錯誤引起的，細節或許日後還有討論的空間。

結語
為什麼我得從Galant談起？因為這關係到今天Lancer Fortis的定位。中華三菱很明顯地懼怕Galant的失敗重蹈覆轍，隨後中華三菱推出主打「幸福房車」的Savrin成功區隔出minivan市場並大有斬獲，兩相對比之下，中華三菱銷售導向轉往家庭大勢底定，從此中華學會了不打性能牌的策略。佔它總銷量26%、約四分之一強的銷售比不能就此被玩掉，這是Lancer Fortis為何要改款為中規中矩的家庭房車的主因。

賣得好才能大聲---論Lancer之銷售策略(一)

Lancer總算要改款了總算，在死命活撐、不斷小針美容之後Lancer總算要大改款了，這款在國外車名為Galant Fortis的Lancer後繼車直接擷取了Lancer X的造型元素，以殺氣騰騰的飽滿外型震撼國際車壇，當然不是因為它的殺氣如何能將對手殺死，而是脫胎自概念車Lancer X的元素直接流用的程度相當大膽，如此不顧一切的外型的確是險著，當然對國外市場，尤其是Mitsubishi銷售重點的北美市場強化自身產品力的策略是理當如此，因為Mitsubishi一直以運動性格與個性外型來塑造產品調性（嗯…還有相對便宜的車價），君不見在暢銷電影玩命關頭第三集（Fast and Furious III）中大顯身手的Lancer讓大部份的老美也知道了原來玩日系車也是大有人在。扯遠了，Galant Fortis的絕對賽車風格絕對能吸引男性的目光，但是如果真拿這樣的造型國產化則可能會造成如同早期Lancer一般的下場---只吸引到男性、易被認為飆車族的後果，當然，今天要檢討中華汽車的商品策略就必須從它整個產品線看起，才能界定今天的Lancer要放在那個位置。

現今中華汽車的產品組成除卻貨車不提，中華汽車轎車市場投入的車型有Colt Plus 1.6、Lancer 1.6（含Virage 1.8）、Grunder 2.0以及Savrin 2.0（含2.4），至2007年7月底為止，其銷售組成由多至少分別為Colt Plus 1.6（38%）、Lancer 1.6（23%）、Savrin 2.4（22%）、Grunder（9%）、Savrin 2.0（5%）以及Lancer Virage 1.8（3%）（見圖），由此可知目前中華汽車的產品組成居然是由Colt Plus這款今年才上市（2007年3月21日）的車款作為領頭羊，當然大家也可以把它定位為新車效應，但今天佔中華汽車總銷量13000台之中居然有超過5000台車是由Colt Plus貢獻，換言之今天如果沒有Colt Plus，賣了超過半年其它所有產品線加起來只約莫賣了8000台而已，這樣的成績若要說是一個健康的車廠是誰都不信的。

1.8~2.4公升等級產品力薄弱
由排氣量分析，銷售得最好的車型皆為1.6升的引擎，如果今天中華汽車是純靠賣引擎零件的工廠自然得拍手叫好，這款老引擎居然能賣這麼久，甚至還能還魂在Colt Plus這款車上繼續銷售，論攤提成本果然非常划算。但今天中華汽車若要打入1.8~2.4這個級距的話（此以國人喜好之稅金分級），這樣的銷售數字是相當令人氣餒的，原先寄予厚望的Grunder完全無法發揮戰力，甚至新車效應都沒出現過（除卻第一個月的累積訂單，至2007年7月為止從沒有辦法一個月賣超過1000台），Savrin也面臨車型老舊銷售無法提振的弱點，面對這樣的銷售頹勢中華三菱該怎麼辦呢？